Что такое лестница узнавания Бена Ханта

В России и за рубежом маркетинговая модель Бена Ханта применяется в ограниченном формате. В результате — упущенная выгода. 

Цель этой статьи — научить вас в полном объеме пользоваться лестницей Бена Ханта. Даем подробное описание этого полезного инструмента, приводим примеры его использования в маркетинге, полезные рекомендации. 

Что такое лестница узнавания Бена Ханта и зачем она нужна 

Идея разобрать по косточкам состояние потенциальных клиентам сначала возникла у Юджина Шварца. Предполагалось формирование отдельного УТП под каждый этап сделки — от начального до завершающего. Свою теорию Юджин Шварц предложил в 1950 году, и хотя она не утратила актуальность, в 2010 году появился обновленный вариант — лестница узнавания Бена Ханта (Awareness Ladder). Маркетолог четко разделил состояние потенциальных клиентов по степени информированности о бренде и предлагаемых им продуктах. 

Согласно модели Бена Ханта от полной неосведомленности до завершения сделки потребитель проходит 6 стадий. Под каждый этап он предложил набор эффективных инструментов и принципов взаимодействия с клиентом. Основные принципы Awareness Ladder: 

• На начальном этапе все люди пребывают на нулевой ступени относительно товара, услуги, бренда.

• Вне зависимости от отношения к продукту вам предстоит провести клиента с низшей ступени до вершины;

• Завершение сделки происходит на вершине лестницы узнавания.

Предложенная Беном Хантом классификация состояний клиентов дает четкое представление об этапах «созревания»: от полной неосведомленности о продукте до оформления заказа. Лестницу узнавания используют для: 

• подбора оптимальных маркетинговых инструментов влияния на потребителя;

• предугадывания дальнейших действий клиента;

• сокращения периода от первой ступени до покупки;

• разработки эффективной стратегии взаимодействия с потенциальным покупателем.

В частности, при позиционировании бренда. В идеале, благодаря грамотному построению отношений с потребителем удается оправдать его ожидания, закрыть возражения, провести его за руку: от начального до завершающего этапов покупки.

Законы Бена Ханта

Известный маркетолог выделил четыре базовых правила, которые описывают отношения потребителя с продуктом:

• Начальный этап взаимодействия — клиент еще не знает о потребности.

• Четыре начальных этапа относятся к наиболее информативным — пользователь знакомится с решениями/предложениями, до действий «не дозрел».

• Приобретение — это всегда последняя стадия, вершина.

• Последовательность ступеней Awareness Ladder стабильна — стадии следуют одна за другой, они все обязательны, как и соблюдение их очередности.

Соблюдение законов Бена Ханта способствует правильному построению отношений с аудиторией, шаг за шагом.

Типы потенциальных клиентов

Бен Хант выделил три класса потребителей. Он предлагает разрабатывать стратегию продаж с учетом категории предполагаемого покупателя:

1. Холодный. Пользователь еще подозревает о проблеме, она его еще не затронула.

2. Теплый. Клиент озадачен, он хочет найти решение. Просматривает различные варианты, изучает выгоды.

3. Горячий. Информации достаточно, чтобы купить продукт. Потребитель ищет отзывы, рекомендации клиентов, сравнивает условия разных продавцов. Покупатель четко понимает, что ему нужно.

Взаимодействие с клиентом строится с учетом его типа. Игнорирование степени готовности способно оттолкнуть потребителя, вследствие чего он пойдет к конкурентам.

Этапы узнавания

Лестница Бена Ханта состоит из 5 ступеней и начального, нулевого этапа. Предлагаем подробное описание каждой стадии осведомления клиентов.

Проблема отсутствует

Потенциальный покупатель не нуждается в продукте. К примеру, семья планирует купить квартиру за материнский капитал, хочет расширить площадь. Бесполезно предлагать продукт клиенту, у которого потребность в нем отсутствует. На нулевом этапе надо рассказать о симптомах. В нашем случае, о том, что существуют определенные сложности при продаже недвижимости, если ее приобрели с привлечением материнского капитала.

Осведомленность

Клиент понимает, что у него возникли определенные потребности, но не знает о существовании решения. Более того, он даже его не ищет, так как думает, что:

• я не единственный, кто с этим столкнулся, придется смириться;

• мой случай слишком сложный, мне никто не сможет помочь;

• обещая решение, компания обманывает.

На первой ступени лестницы узнавания предлагайте варианты избавления от проблемы. Публикуйте контент со ссылками на законе (для нашего примера), информируйте о технических характеристиках техники, функционале продукта.

Поиск решений

Потребитель активно стремится решить свою проблему. Он просматривает сайты, рекламные объявления, сравнивает предлагаемые условия. Попутно подписывается на группы в соцсетях, где общается с людьми, которые столкнулись с аналогичной проблемой. Просит совета у пользователей, консультируется со специалистами (пока что бесплатно).

Чем больше информации потенциальный покупатель получит на конкретном ресурсе, тем выше степень доверия к нему. Для бренда важно рассказать обо всех вариантах, преимуществах, особенностях.

Сравнение решений

Потребитель оценивает: эффективность продукта, выгоду. Он анализирует: стоит ли тратить деньги, насколько конкретный продукт лучше альтернативных предложений. Предположим, агентство недвижимости берется оформить сделку за 5 дней, обязуется самостоятельно подготовить все необходимые документы, обеспечить возможность продажи. Другая компании предоставляет ограниченный пакет услуг, но в 1,5 раза дешевле.

На этом этапе наиболее убедительно выглядят кейсы, подкрепленные цифрами, отчетами, фото- и видеоматериалами. Для компании важно продемонстрировать экспертность, доказать профессионализм. В случае с товарами подойдут подробные обзоры с акцентом на удобство использования, другие выгоды.

Выбор продукта

Клиент знает, какое решение его устроит, теперь осталось определиться с поставщиком. Здесь начинается конкурс УТП, акций, прочих выгод, которые компании предлагают покупателям. Продумайте акции, распишите детально все условия, тщательно проработайте УТП. Предложите потребителю лучший продукт, чтобы он обратился именно к вам.

Заключение сделки

Горячий клиент связывается с менеджером, на этом этапе критически важно сделать все правильно. Речь идет о быстрой реакции на запросы покупателя, способность специалиста четко ответить на любые вопросы, выгодно презентовать продукт.

Как использовать лестницу Бена Ханта

Мы уже выяснили, какие ступени созревания аудитории существуют, теперь эту информацию надо использовать для продвижения продукта. Сосредоточимся на маркетинговых инструментах, которые подойдут для конкретных этапов теории Бена Ханта.

Первая ступень (осведомленность)

Основные средства — контент-маркетинг и реклама. Наши рекомендации:

1. Используйте цепляющие заголовки. Они побуждают потребителя перейти по ссылке, прочитать текст. Вызовите любопытство.

2. Расширяйте охват. За счет гостевых публикаций в блогах, аккаунтах партнеров в социальных сетях, общения на тематических форумах.

3. Оригинальная реклама. Броские заголовки, необычные изображения. По стилю — близко к желтой прессе, ведь цель заключается в том, чтобы заинтриговать пользователя, вызвать интерес.

Продажи на этом этапе отсутствуют, потребитель только осознает проблему. Эффективность рекламных действий оценивается по охвату, точнее, по количеству заинтересовавшихся пользователей.

Вторая ступень (поиск решения)

Находясь в активном поиске, потребитель изучает возможные варианты. Основное «оружие» маркетологов, как и на первой стадии, контент-маркетинг, но в несколько  ином формате. Если перед этим клиент получал общее представление о продукте и этого хватало, теперь ему важна детализация. В приоритете —  экспертный контент: гайды, руководства, рекомендации. Если прежде информационное наступление велось на нейтральной территории, теперь самое время «затащить» покупателя на собственный сайт (в аккаунты в соцсетях).

Отличным дополнением к контентной атаке станет крауд-маркетинг. Нативная, крайне осторожная реклама. Комментарии на тематических форумах, отзывы-обзоры. Побуждайте пользователей к активному обсуждению продукта, пусть они станут инициаторами оживленной дискуссии, задают вопросы, выдвигают возражения.

Маркетинг на этапе сравнения способов решения

Контент-маркетинг остается, меняется его формат. На третьей ступени акценты ставятся на стоимости решения, функционале, выгодах, преимуществах. Детально описывайте положительные результаты, преимущества. Основные маркетинговые инструменты:

1. SEO. Потребитель ищет конкретную информацию по основным запросам (технические характеристики, условия оказания услуг, стоимость).

2. Реклама: контекст, таргет. Контекстная отображается в результатах поиска, таргетированная — в социальных сетях. Конкретный вариант подбирайте с учетом всех исходных данных, можете комбинировать оба вида рекламы.

На стадии сравнения дайте конкретику. Покупатель сравнивает стоимость, закажет товар (услугу) там, где выгоднее.

Маркетинговая тактика на этапе выбора товара

Потребитель определился с решением, решает, где заказать. Набор инструментов маркетолога расширился:

1. Яндекс.Карты, Google Maps. Укажите название компании, адрес, режим работы, контакты. Дополнительно разместить информацию об организации в справочниках.

2. Оптимизация сайта. УТП, юзабилити, дизайн. Помимо информационного контента разместите продающий и имиджевый (о компании, достижения). Раздел с отзывами и/или рекомендательными письмами поможет повысить доверие клиентов.

3. Продвижение в социальных сетях. Оперативно отвечайте на комментарии/запросы пользователей. Позаботьтесь о красивом оформлении бизнес-аккаунта.

4. PR. Позаботьтесь об имидже организации. Отрабатывайте негатив, стимулируйте клиентов к написанию отзывов об успешном опыте сотрудничества.

5. Ретаргетинг. Показ объявлений посетителям, который ушли с сайта, не оформив заказ.

На четвертой ступени лестницы узнавания потребитель активнее взаимодействует с брендом. Поведение менеджера во время сделки обязательно скажется на результате. Терпение, спокойствие, доброжелательность, компетентность, готовность ответить на вопросы, предоставить любую дополнительную информацию побуждают к покупке.

Действия маркетолога на этапе заключения сделки

Предполагали, что на этом работа с клиентом завершена? Отнюдь. Это начало новой стадии отношений с клиентом:

1. Допродажа. Предложите дополнительные услуги, сервисное обслуживание.

2. E-mail-маркетинг. Периодически напоминайте клиенту о компании, присылайте предложения, которые представляют для него интерес. В приоритете: актуальная информация, оповещения о скидках, распродажах.

3. Ретаргетинг. Удерживайте клиентов, чтобы они стали постоянными.

Потребитель способен пройти все ступени лестницы Ханта как за несколько дней, так и за долгие месяцы.

Типичные ошибки

Главная ошибка маркетологов — отсутствие взаимодействия с непрогретыми потребителями. По этой причине компании упускают существенную выгоду. В основном специалисты работают с клиентами, которые самостоятельно дошли до 4–5 ступеней лестницы узнавания. 

Сегментируйте ЦА. Продумайте стратегию для каждого класса потребителей, чтобы заинтересовать как можно больше людей. Если предполагается лендинг, для холодной аудитории он должен быть длинным, с детализацией всех подробностей. Для «горячих» покупателей достаточно 2–3 экранов, чтобы оформить заявку.

Пример использования

Рассмотрим практическую реализацию лестницы Ханта. Итак, есть пациент с гонартрозом IV степени. Он безуспешно лечился на протяжении многих лет (консервативная терапия, преимущественно НПВП, кортикостероиды, хондропротекторы, физпроцедуры). Человек отчаялся, так как болезнь лишила его возможности вести активный образ жизни (не может передвигаться).

На протяжении многих лет пациент был уверен в отсутствии решения. Он считал, что эндопротезирование для него недоступно, так как это очень дорого. Замена сустава — единственный способ решения проблемы. Другие методы лечения снимут боль, временно облегчат состояние, но не восстановят структуру хряща. Когда пациент дозрел, остается выбрать компанию, которая предложит лучшие условия, гарантии. Более наглядно это представлено в таблице:

Что важно запомнить

Лестница Бена Ханта помогает выбрать подходящие маркетинговые инструменты с учетом состояния клиента. Под последним имеется в виду готовность потребителя заказать продукт. Состоит из нулевого этапа и пяти ступеней: осведомленность, поиск решений, сравнение вариантов, выбор продукта, заключение сделки.